产品发布会策划怎么落地，小团队直接抄流程

产品发布会策划的真正的核心重点, 它并不是在于那种用来做活动场地的选择问题, 它真正核心的关键点, 就在于信息传递效率这个层面上。如果是举办一场大概三百人左右规模的中型发布会, 整体的预算只要控制在一十五万到四十万人民币之间, 那么产品的核心卖点就完全有能力做到打透的效果。

发布会前的三个硬指标

首先把三件事情给确定下来, 具体是目标受众的现场到场比例、核心信息的记忆程度, 还有在现场发生的转化情况。在我过去负责操盘的项目案例里面可以发现一个规律, 凡是那种现场到场率没有达到百分之六十或者更低级别的发布会, 其产生的传播效果会直接被砍掉一半甚至更多, 也就是说效果变得很差。

传递给观众的核心信息内容绝对不能超过三条, 如果超过了三条的话, 观众们根本没办法把这个关键信息给记住清楚。对于转化率的判断标准是什么呢, 应当是去看这场发布会结束之后的七十二小时之内所产生的预约行为或者是下单行为相关的具体数据, 而不能说只看当下大家在现场进行的扫码动作所体现出来的数量多少。

关于预算分配的问题, 我在日常操作中通常会采用下面这样的划分方法。也就是说, 视觉设计以及动态效果方面的支出一般占据35%的比例, 邀请kol也就是关键意见领袖以及媒体相关的花费大概占25%, 而场地租赁加上设备使用的成本则占用20%, 最后还要预留出20%的资金作为应急备用金使用。

如果是一个日活跃用户数量低于10万的品牌来说, 其针对kol的预算部分可以缩减至15%, 这时候需要把相应的资金转移投入到信息流广告这种形式的投放中去, 这样做能够让投资的回报率达到更让人放心、更容易被操控的状态。

现场动线与节奏卡点

从进场一直到把演讲讲完, 整个过程的时间一定要控制在90分钟以内, 如果超过了这个时间, 观众的注意力就会出现断崖式下降。

1. 先将暖场时间设置成15分钟, 然后继续播放一个时长为30秒的产品痛点短视频。

2. 核心内容在发布后的前四十分钟内被重点呈现, 期间仅围绕三个主要卖点进行阐述, 且针对每一个卖点都会提供一个可以用具体数字来衡量的量化数据作为支撑。

3. 进行互动演示的时间安排是15分钟, 这样的话就可以让观众自己动手去触摸那些实物的情况得到实现。

4. 在最后的结束阶段那十分钟内, 把二维码放出来, 并且推出那个有限制时间的优惠折扣。

在演示这个环节之中, 翻车的可能性是最高的。根据我个人的一些实际经验来看, 应当要准备两套设备, 并且要让主设备和备用的设备同时进行运行工作。

演示的脚本内容需要让三位不从事技术工作的同事各自去走一遍流程, 如果发现其中有谁在操作上出现了停顿并且时间超过了十秒钟的情况, 那么就直接把这个环节给删除掉。灯光切换相关的操作需要提前四十八个小时来进行彩排预演, 在现场之中仅仅只允许专门的操作员来按照按钮进行操作, 绝对不能够进行即兴的表演行为。

发布会后传播窗口

散场不是结束。

1. 在活动结束前的最后十分钟, 媒体区域会正式对采访者开放, 大家可以把手中统一准备好的话术资料包交出去, 这个资料包里包含了三条核心的宣传金句, 以及详细的产品参数列表。

2. 当天发三条短视频切片, 每条时间在一十五秒到四十五秒以内, 投给抖音和视频号的渠道。

3. 等到第二天的时候, 再把图文形式的长篇文章给弄出来, 然后将它发布到官方网站上面去, 同时再把它同步到微信公众号上面去。

在48小时之内把触达率提升到原本首场活动覆盖范围的2.3倍这么高的一个水平。 大家千万不要去指望说就光靠开一场发布会, 就能把整整一整年的传播效果全部都拉满。我们要做的事情就是把当时在现场收集到的那些素材, 全部拆解开来, 做成能够持续填充6周时间的内容。

具体怎么操作呢, 就是安排在第1周的时候主打做硬广宣传, 到了第2周就用用户留下的那些真实证言, 第3周再去讲清楚技术上的细节进行拆解分析。像这样每周推出一波新的内容, 坚持一直做到第8周结束为止, 这样一来, 品牌相关的搜索指数数据能够稳定维持在发布之前基准线的1.8倍左右的一个状态。

核心答疑

200人的发布会规模是不是有点少? 这个数量是可以的, 但是有一点需要特别注意, 媒体席位的数量绝对不能超过30个, 不然信息量会变得很分散, 这样对核心用户的体验来说, 就是一种下降。

预算只有8万,这件事到底能不能办下来? 答案是肯定的。可以把邀请KOL这一项花销给砍掉, 转而依托我们自己的社群以及信息流广告来进行传播, 至于场地的问题, 建议去选择联合办公空间, 这样能够把那些硬性的成本控制在3万元以内。

线上直播算不算发布会? 它并不算一个完整的闭环。线上内容只能做到溢出和覆盖, 真正的信任锚点还得靠线下到场。一旦缺少了这一点, 转化率就会下降百分之四十。

要点总结

从目前的情况来看, 信息传递的效率要大于场地的规格。

一共有3条核心信息, 时间长度是90分钟。

传播的窗口期是48小时, 触达率达到了2.3倍。

把六周的内容拆开成小块, 持续八周。

这个预算分为四个切分部分, 视觉上占百分之三十五, 通过意见领袖进行宣传的占比百分之二十五，场地相关的费用占比百分之二十, 还有百分之 Twenty 留作备用。