品牌激活的兴起，不同的品牌激活方式

　　品牌激活就是通过与目标受众的直接互动来为您的品牌留下持久的印象。正是品牌激活的这种直接性质使其在您的品牌战略的其余部分中脱颖而出。此外，可以看到品牌激活属于更广泛的营销激活术语。这还包括直接响应营销激活，其主要目标不同于品牌激活。品牌激活侧重于推动持久印象，而直接响应营销激活通常侧重于提供即时销售或至少履行特定的行动号召。

　　一、品牌激活的兴起

　　近年来，消费者的权力越来越大。技术的不断兴起帮助品牌及其追随者找到了新的、令人兴奋的方式来讲述他们的故事。它还为消费者提供了一个平台，无论他们身在何处，他们都能获得真实的声音和即时访问同行评论和竞争对手的信息。

　　在这种环境下，品牌提供能够引起观众共鸣的真实体验比以往任何时候都更加重要。现在，为您的品牌消费者提供无缝的在线互动已成为必然。除了提供直观的消费者旅程之外，您的品牌信息在多个接触点之间的连贯性至关重要，无论是在您的网站上在线、通过数字广告或社交渠道，还是通过任何离线媒体(如传统广告、销售点或其他任何方式)别的。通过使消费者的旅程尽可能简单和一致，您可以帮助巩固您的品牌在观众心目中的可靠和真实。

　　这种针对您的品牌的全渠道方法可以通过与您的品牌和目标相一致的精心策划的品牌激活活动得到大力支持。并且由于上述技术的进步，实体品牌激活活动的影响范围可能比直接受众大得多。一个独特的、令人难忘的品牌激活活动可以与互动或视频内容相辅相成，参与者可以共享这些内容并大规模扩大活动的影响范围。许多执行良好、备受瞩目的品牌激活活动迅速传播开来，并在社交媒体上为该品牌创造了巨大的轰动效应，在某些情况下甚至可以成为全国新闻。

　　专注于品牌激活让您有机会真正跳出框框思考并制作有可能吸引大量积极关注您的品牌的活动。

　　二、不同的品牌激活方式

　　您可以通过多种方式实施品牌激活策略。您可能使用哪种方法取决于多种因素，例如适合您的品牌的方式，您想给观众留下的感觉，当然还有您的预算。但是品牌激活活动不一定要付出代价。您可能只需要发挥创意并准备好花一些时间找出实现竞选目标的最佳方式。

　　1、体验式

　　在过去的几年里，体验式营销可能是最常用的营销流行语之一。体验式营销活动是为目标受众提供身临其境的品牌体验的好方法。他们的重点是为您的品牌提供令人难忘的“现场”体验——这可能包括您提供的产品或服务，但也可能更广泛地与您的品牌价值保持一致。尽管技术的兴起，特别是 VR(虚拟现实)和 AR(增强现实)的兴起，这些通常都是作为现实世界的互动来执行的，这使得一些人能够将他们的体验活动推向新的高度并面向更广泛的受众。

　　Netflix 已经发布了 VR 和 AR 体验，以配合他们的热门节目“Stranger Things”。他们的 AR 项目是通过 Snapchat 与社交媒体公司合作推出的，以帮助宣传该节目第 2 季的推出，并允许用户通过智能手机查看和互动 Stranger Things 的世界，并应用“十一”灵感过滤器到他们的自拍照。在 PlayStation VR 上推出了免费的 VR 体验，让您沉浸在该剧第 1 季的世界中，随后是两分钟的 YouTube VR 体验。

　　现在，可能值得记住的是，它们背后有一个领先的 Netflix 节目的大量营销预算。但这些经验很好地展示了品牌激活如何发挥最佳效果。他们提供的沉浸感不仅让观众兴奋(并且可能因为让他们跳出皮肤而变得难以忘怀!)而且让他们谈论并与任何可能倾听的人分享这种体验。

　　与大预算电视节目保持联系，“权力的游戏”与一系列体验活动联系在一起而闻名。除了粉丝有机会在铁王座上坐下，在其众多购物中心之旅中拍照留念之外，还有两个主要的例子。爱尔兰旅游局编织了“权力的游戏”挂毯，描绘了所有八个季节的每一集。这可以在线查看详细信息，并已挂在北爱尔兰(该节目的主要拍摄地点之一)和法国的博物馆中。编织在《权力的游戏》结束之前就开始了，这意味着随着新季节的发布，挂毯的新部分也被制作出来了。

　　第二个值得关注的体验活动是在 2013 年，当游客沿着英吉利海峡前往多塞特郡侏罗纪海岸时，看到一个看似公共汽车大小的龙头骨似乎被冲到了海滩上，这让他们感到震惊。这个令人难以置信的活动由流媒体公司 Blinkbox 执行，以庆祝节目到达他们的平台，最终的“头骨”长 40 英尺，高 9 英尺。再一次，这个活动不仅对那些亲身体验它的人来说很棒(在所有意义上)，而且很可能会在社交媒体上发布帖子、照片和分享，以至于它的影响力令人难以置信。

　　与前面的示例一样，制作这些体验式品牌激活活动所涉及的预算将非常健康，但这些活动的创造力才是最重要的收获。这和品牌倡导者的创造——营销人员设计和执行品牌激活活动的能力，然后将被目标受众接受并成倍放大。

　　2、采样

　　谁不喜欢免费赠品?抽样品牌激活活动是推广品牌的好方法，尤其是当您希望建立新产品、打入新市场或向新受众介绍自己时。与任何营销活动一样，在开展免费抽样活动时，您需要确保了解的第一件事就是您想要接触的受众。通过花时间深入了解目标受众的驱动程序，您将能够选择他们将时间花在哪里，因此您需要在哪里确保您的免费样品到达合适的人!然后，是时候发挥创意并想出一种让您的广告系列令人难忘的方法了。除非您知道出于正确的原因会留下持久的影响，否则您不想赠送产品。而且，当然，提供可观的回报。

　　2015 年，嘉士伯开展了“可能是世界上最好的海报”活动。该活动的核心资产是一个广告牌，上面有一个实际的啤酒水龙头上方的标语，路人可以用它为自己倒一品脱免费啤酒。显然，对于那些路过的啤酒饮用者来说，免费品脱会很受欢迎。但目标不是尽可能多地赠送免费品脱，而是要获得大规模覆盖。能够从广告牌上倒你自己的免费饮料的新颖性使得该活动可以无限地分享——那些那天有幸来到肖尔迪奇的人，以及后来发现广告牌并认为它的其他人很古怪，可以自己分享。

　　这是体验和抽样活动相结合的一个很好的例子，因为它在免费样品的体验和交付方面非常新颖。

　　3、销售点

　　无论是在实体店还是在线商店，如果您有访客想要购买，您就有绝佳的机会进行有针对性的品牌激活。如果您现在可以让您的观众惊叹，他们将更有可能立即消费，他们还将获得积极的店内体验，使他们更有可能在未来再次光顾并将您推荐给他们的同行。即使他们不在那里购买，有效的店内品牌激活活动也可以成为一种可分享的体验，可以鼓励重复访问，更重要的是让您的品牌令人难忘。

　　2016 年，Molton Brown 在伦敦摄政街旗舰店安装了一面“魔镜”。这面镜子利用增强现实技术来展示游客的倒影以及动画视觉效果和声音效果，根据他们的产品选择代表四个异国情调的地点之一。体验以一段可社交分享的视频剪辑和一个免费的气味样本结束，这些样本与他们的体验将他们带到的四个地点中的任何一个相关联，这也使其成为采样活动的一部分。随后，魔镜在接下来的一年中巡回演出，将实体销售点体验带给更广泛的观众。再一次，这个独特的活动提供了一种可分享的体验，对于那些亲眼目睹它的人来说将是难忘的，对于那些听到它的人来说，它是一个话题。

　　4、展览和活动

　　展览和活动是开展品牌激活活动的绝佳机会，可以使用与上述体验、抽样和销售点活动相同的方法。在展览或活动中开展品牌激活活动的好处是，您通常会更有信心相信参加者将成为您的目标受众。但是您必须确保跳出框框思考，因为您可以打赌，许多其他参展品牌将争夺相同的观众，挑战您的品牌成为那里最杰出和最引人注目的品牌。

　　展览和活动一直是游戏化的好地方——通过开展与观众互动的有趣、互动活动来吸引参观者参观您的活动或展位。如果您正在考虑游戏化路线，请尝试确保您所做的任何事情都与您的品牌体验相关联。在您的展台上设置一个很酷的互动游戏非常好，但是如果访问者是您的品牌的新手，并且他们参与的有趣活动与您实际提供的内容之间没有明确的联系，那么他们'离开时会误解你的品牌。您总是在贸易展上看到它，但仅仅在您的展台上放一个酷炫的赛车驾驶模拟器是不够的，除非它对您的品牌有意义。

　　奥利奥已经开展了许多很棒的体验活动，在展会上激活品牌的一个很好的例子是他们在 2014 年 SXSW(西南偏南)展会上的趋势自动售货机。该活动为参观者提供了尝试 3D 打印奥利奥的机会，并提供了与 Twitter 上当前趋势相关的一系列颜色和口味。然后，自动售货机在不到两分钟的时间内制作出自定义 cookie，接收者可以通过交互式显示屏观看该过程，同时鼓励使用活动标签 #eatthetweet 分享所有有关体验。提供免费的产品样品定制服务、创新的交付方式以及与社交媒体的直接整合，帮助该活动取得了真正的成功，并且是展会上品牌激活的一个极好的例子。

　　5、一致性是关键

　　品牌激活的重点是给目标受众留下深刻的品牌印象。无论您希望开展何种类型的品牌激活活动，都必须以保持品牌一致性为核心。开展一项出色的令人难忘的活动没有什么意义，但这不会让您的受众更好地了解您的品牌。